编者按

　　本报3月17日B1～B12刊登了电视购物的相关报道后，企业反响强烈。很多企业提出了这样的疑问：电视购物还能不能做，如果能，怎么做？事实上，专家对此也有自己的看法。

　　“传统电视广告是树立品牌忠诚度，而电视购物更多的是要激起消费者即时、即兴消费，因此，一旦出现问题负面影响更大。”橡果国际副总裁胡国辉解释。

　　作者：赵正

　　国产手机成主角

　　2006年8月国家广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》后，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品五大类商品相继退出了电视购物节目。而进入2007年，以国产手机为代表的产品又逐渐成为电视购物的主角，依靠低廉的价格和“神奇”的功能，国产手机在电视购物的平台上一时风光无限。

　　随着电视台自办电视购物节目逐渐退出市场，电视直销运营商逐渐崛起，显然以橡果国际、安必信为代表的电视直销运营商在产品的运作和经营上更为专业。“前几年，他们确实赚了很多钱，但是这两年情况就没那么好了，媒体报道的所谓暴利经营并不真实。”金国强给记者算了一笔账，2001年全国卫视频道的垃圾时段每分钟最低才50元，而现在则普遍涨到了4000元，媒介传播的成本大幅度提高。早几年，由于在电视购物上销售的商品一般都是新奇特商品，定价没有参照标准，因此，价格奇高，存在巨大的暴利空间；而最近两年，由于商品形态的变化，很多商品从采购环节拿到最低的价格就已经很难了，想翻几倍几十倍的价格销售更不可能了。

　　“随着广告价格增长，国家监管严格，行业越来越规范，很多电视购物公司的日子会越来越难过。监管严格，产品不能暴利了，一些中小电视购物公司也就失去了靠伪劣夸大产品的支撑，互联网销售不了多少，最终要淘汰一批电视购物公司。”胡国辉强调。

　　尝试混业经营

　　在胡国辉看来，传统的电视购物只有直销，即电话营销单一渠道。而橡果很早以前就开始做直销和分销，比如氧立德，直销在电视上做，同时分销进入各大医院诊所；好记星在空中作直销，同时进入了全国所有的零售终端，这就是直销、分销互动。过去这种直销、分销互动都是在橡果国际自己操作，2005年以后，逐渐开始寻求与其他公司的合作，比如和商务通合作，橡果国际做空中销售，商务通做地面销售，并且共享地面销售的红利，不是包销制。

　　“空中销售利润，地面销售的提成利润，广告费支出比例，三者统一做一个考虑。我们的模式没有什么变化，不过地面由别人做了。按照这种模式我们和金立手机合作了两年多，金立成为国产前三强。”胡国辉说。

　　中国目前还不允许企业办电视台，但是在韩国最大的电视购物频道就是LG家庭购物频道，完全由LG集团控制和运作，早已形成从商品选择、定位、包装、展示到储运、物流、售后等一整套完备的体系和流程，而国内的湖南电视台2006年成立的“快乐购物”频道、安徽广电开播的“家家购物”频道也都是按照LG家庭购物频道的模式在探索新的电视购物模式。

　　“销售环节没有代理商，这是我们的商业模式，我们是总部经济模式，统一产品，节目统一开发，供应商将货发到长沙、南京仓库，面向全国同一时间看到的是同一套节目，长沙统一呼叫，全国统一服务标准，7天到货。”快乐购董事副总经理孙振坤介绍，现在“快乐购”在很多大品牌的全国销售量份额并不大，但是销量增加的速度非常快。

　　媒介平台结合产品资源

　　电视直销运营商通过大规模购买电视台垃圾时段，然后采购商品，在电视台播放电视购物片的这种模式，在金国强眼里也已经基本走到尽头。“毕竟，媒体和产品他们都掌控不了，在媒介成本连年上涨，产品独家销售权越来越难拿下的趋势下，其经营风险是非常巨大的。橡果国际的海外上市在那个阶段有一定的特殊性和机缘，而橡果国际目前的股价就已经说明他们现在的经营情况了。”

　　金国强认为并不是谁都可以做电视购物的，需要具备一定的准入门槛，“必须拥有自己的商品，最好具有研发能力，此外，还要拥有自己的媒介平台，这两个环节缺一不可。”电视台自办电视购物节目，虽然具有自己的媒介平台，但是商品不是自己开发的，所以最后也不能成功。

　　“我比较看好的是拥有自己产品，懂得品牌运营的企业来做电视购物。这样的企业本身具有一定的产品开发能力，同时也有自己的销售渠道，而购买电视台的垃圾时间做电视购物无非是增加了他们的一个新的渠道，从企业和品牌的长远发展考虑，他们做这一块也必然比电视直销运营商要务实和目光长远。”目前，国内已经出现了企业自办节目的模式，据悉，侨兴集团已经创办了“优生活”电视购物节目，在国内的一些电视频道播放，主要销售侨兴集团的CECT手机。据悉，国外的一些企业也是通过自己的电视直销节目结合目录营销的方式，共用一个Call Center（电话呼叫中心）来接收订单。

　　此外，电视台和企业的合作也是一种新模式。电视台有媒介传播平台但是不懂经营，企业懂得经营但是没有媒介传播平台，如果把两者结合起来，发挥双方的优势，将是未来的一种新的发展思路。“优质的电视频道可以选择具有比较强的产品开发能力，懂得品牌经营和商品流通的企业，成立合资公司，共同来运作电视购物。”

　　“电视购物本身是一种很好的营销方式，关键是你怎样去运作它，如果把超市商品拿到精品店里去卖就一定会出问题。”金国强说。

文章来源：中国经营报